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高端化成中国白酒第一战略 未来将由这两大经营模型引领

来源:佳酿网   分类:软文广告   时间:2021-11-02 13:44:00
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      从2018年始,中国区域龙头酒企已经开始高端化探索,经过3年多模式创新和市场培育,到2021年全国名酒、省酒龙头、特色酱酒和区域酒企集体进入高端化时代,高端化战略已经成为中国白酒的战略。

      和全国名酒和全国酱酒不同之处在于:高端化战略对省酒龙头和区域酒企而言虽然重要,但仍停留于认知层,高端化战略的落地困难重重、道阻且长。

      推动高端化战略落地将成为中国省酒龙头和区域化酒企的战略,本文从经营性角度出发,分析探讨省酒龙头和区域酒业高端化所需的经营战略框架性创新模型。

      需要特别指出的是,本文高端化战略泛指400元-3000元之间所有白酒经营性战略,包括次高端、高端和超高端的经营性战略。

      一、高端化的三大时代

      酒业高端化整体经历了三个阶段。

      阶段为2018年前的名酒高端时代。这一阶段高端化战略的主要特征表现为三个最基本特征:一是总体总体规模小,全国高端、次高端规模不足800亿;二是参与企业少,2018年前400元以上价格段基本上全国高端名酒和全国次高端品牌的天下;三是省酒和区域龙头品牌力较弱。这一阶段的高端化基本是全国前十名酒企在400元以上价格段的产品高端化。

      第二阶段为2018年后的三元高端化时代。2018-2020年是高端化的集体觉醒年,这一阶段的高端化也有三个特征:一是酱酒热400元以上次高端价格段集体扩容;二是省酒企业首次找到高端化进阶的创新化模式;三是高端化新动力从全面转向商务驱动。在这一时期,酱酒和省酒高端化取得了阶段性成功。

      第三阶段则是2021年以来的全线高端化时代。进入2021年,高端化已经成为全国名酒、全国酱酒、省酒龙头和区域酒业共同的性战略。进入新阶段,高端化战略同样呈现出三个特征:一是高端化规模扩容成为确定性共识,2017 年以来次高端整体规模已从 300 亿增长至 700 亿,扩容趋势仍在加速;二是高端化价格不断升级,已经从300-1500元,升级到400-3000元;三是区域酒业高端化成为新现象,有品质、有学问、有特色的区域性酒业高端化已经从创新个案变成一般规律。

      高端化战略集体觉醒,全民高端化时代来临,这是中国白酒行业的大势所趋。当然,不是所有的酒企都能对中国白酒企业的高端化有非常清晰的判断,错过了这个时期也就错过了高端化的最后机遇。

      二、高端化战略经营两大模型

      高端化战略是中国白酒的未来增长的确定性战略,大多数酒业关注看法,但少数优秀企业却已经在收集干法。

      虽然当下关于高端化战略没有确定性策略,但很多优秀企业在高端化实践中带来了很多值得学习和借鉴的成果。正一堂结合近几年服务河北板城、河南仰韶彩陶坊、双沟苏酒等优秀企业高端化的实践,总结出阶段性经营模型:突破模型和扩张创新模式。

      同时,需要指出的是:绝大多数省酒、酱酒和区域性酒企错把竞争战略当成企业战略的全部,这是最近今年省酒和区域酒企营销高端化战略误区,高端化战略的核心是用户价值创造。

      关于高端化战略,正一堂研究总结出两大模型。

      (一)突破模型。

      高端化战略突破模型适用于400元以上价位段、3亿以下规模生态位的突破期白酒增长企业。这一模型主要包含五大战略子模型:

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      1. 三双战略模型。三双战略模型是指从企业总体经营战略出发,站在发展企业第二战略曲线的高度,对高端化战略从顶层设计上给企业发展给出总体框架性设计,内容框架包含如下核心战略要素:

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      三双战略是高端化战略顶层设计的基本点,没有三双战略的顶层设计,所有高端化营销突破模式都是无用之功。

      2. 两王战略模式则是高端化突破的目标模型。目前省酒龙头和区域龙头品牌普遍存在品牌力和营销力不足两大问题,通过两王战略深度打造和重塑,推动省酒龙头和区域龙头成为省酒品类王和省酒区域王,这是高端化战略的前提。品类王建设意义重大,在高端化过程中,品类是撕开品牌的最有力武器,只有品类化才能高端化。区域王建设是高端化的核心,和传统的根据地建设不同的是,区域王建设的核心是两化建设:即省会化和城市化。没有省会化,区域酒企不可能成为,也就不可能高端化。

      河北板城在石家庄地区营收已经超过企业总营收的50%,河南仰韶在郑州地区的营收也达企业总体营收的30%以上。所以,做省会就是做区域化,做省会就是做高端化。

      3. 声量战略模型。对于省酒和区域酒企而言,声量化模型是最近5年最普适的高端化品牌认知模型。正一堂认为:声量越大,销量越大。同时,声量化模型的载体是三会模型。

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      正一堂认为,企业声量化建设要从原来的大声量转向高端用户的“高声量”,高端用户的声量化成为高端化战略的经营关键。当下,河南省推出的“豫酒振兴”战略已经进入第五年,在“五朵金花”仰韶、杜康、皇沟等酒企的带领下,河南省内开始逐渐形成“豫商卖豫酒,豫人喝豫酒”的氛围。这是因为仰韶、杜康、皇沟三家企业从2018年开始布局400元以上产品,而2021年在高端产品业务板块的营收都将超过2亿元。

      4. 三引战略模型。区域龙头高端战略的创新关键是:高端酒运营模型将从客户战略转向用户战略,做好高端化用户远远比渠道模式更重要。

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      5. 切割战略模型。切割战略模型是与名酒竞争的说辞工具模型,是正一堂长期服务企业总结出的杀手锏模型,专门解决如何与名酒高端化竞争问题。

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      以上五个战略子模型是正一堂关于高端化战略突破关键性模型,也是正一堂这五年对高端化实践的简述性总结,以上五大模型也是五大步骤,只适用于400元以上产品和3亿以下的高端化产品的突破阶段理论模型,一旦企业高端产品营收突破3亿元,其高端化战略思路则需要转换为扩张创新模型。

      (二)扩张创新模型

      高端化扩张模型是高端白酒进入全线高端化时代的创新式高端化战略模型。具体的讲,就是要从高端化竞争战略模型转向高端化经营战略模型。

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      1. 美学创新模型。高端酒的灵魂是学问表现,是艺术表达,是灵魂吸引。高端白酒的创新战略就是要做高端白酒的学问审美复兴。美学创新模型就是高端化的品牌吸引力模型,和大众酒营销模式不同的是,大众用户做规模影响、做大众化教育,而高端用户则是做学问体验、做美学吸引。吸引力法则是高端酒美学法则的灵魂。美学就是灵魂的吸引。关于高端酒美学创新。

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      2. 三贵价值战略模型。三贵价值模型是高端酒5大扩张模型中最核心的、也是最重要的模型,没有之一。三贵价值战略模型在产品、用户和场景上形成战略闭环,是当下引导区域龙头高端化战略最有普适性的高端推广模型。

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      产品奢贵表达模型。产品奢贵表达模型是高端酒的产品表达,要讲透产品的材质贵、工艺贵、车间贵、时间贵……,同时通过图片、数据,以及各种对比,让高端客户建立可感知、可对比奢贵对标系统。

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      在产品表达上还要做到两点。

      一是成为本省推荐名片。河南仰韶彩陶坊在河南刮起“豫商买豫酒、豫人和喝豫酒”热潮,让“到河南听豫剧、品豫菜、喝豫酒”成为高端商务的一种新时尚,仰韶彩陶坊天时成为全省商务接待标配,只有成为本省推介标配名片,高端酒战略才能成为落地性行动。

      二是成为高端商务名片。成为全省高端商务名片则需要重点三件事:1.抢抓省会城市和副中心城市的“高端声量经营”,做好两个城市的“三会赞助”,让高端、商务、政商务场景成为该省酒品牌的“高端培育”的标配型场景;2.推动推动名酒进名企,让高端商务成为可能;3.是推动高端商务体验代言。

      在用户尊贵建设方面的关键是从客户战略转向用户战略。之所以区域龙头高端酒动销慢,高端用户数量、质量及饮用意愿是三大根本性指标。只有解决了高端用户愿意喝的问题,才能从本质上解决高端酒动销。从需求端分析,解决高端用户饮用,需要从研究从“从众心里学”入手,构建高端用户、培育和转化三级用户尊贵建设体系。

      高端酒需求心理学的底层逻辑是“大众看、看领导、领导看名人”,因此高端用户尊贵建设体系关键是“通过明星用户解决高端用户转化”,具体而言,分三个阶段,十二个步骤。

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      场景雅贵的塑造需要用感性的认知打破理性的决策,这是区域龙头高端化场景打造的底层逻辑。场景雅贵上分三步走做文章:

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      步是打造高端品牌认同场景。这要求品牌跳出本省,用全国化视角审视和打造具有全国化名酒品牌的超高端学问场景,让高端用户形成对区域龙头高端产品的可感知体验。比如:省酒品牌的高端产品大会在博鳌开、学问盛宴在西湖开、高端战略产品研讨会在北京雁栖湖召开等行为,都将加速高端用户对省酒高端化的强烈品牌认同。

      第二步是打造高端品牌沉浸式培育场景,形成波浪式高雅学问沉浸式体验场景。目前省酒沉浸式体验主要集中于企业讲产品卖点、鉴酒式教育、表演个节目,缺乏雅贵的调性和尊贵的表达主题。

      高雅学问场景最核心之处在于三个最高端:最高端酒店、最高盛宴表达(人数最多不能超80人),做高雅名酒荟聚等。

      第三步私域用户转化场景则是重中之重。这里分成三个部分:一是通过高端会所、高贵场景,解决超高端商务换道消费;二是通过假日场景,收割高端用户节日消费;三是通过私域场景,收割大单业绩:如名酒进名企等。

      3. 组织创新模式是高端化的关键模型。高端化组织创新遵循三个原则:专职、专业、专部门。专职是指要求高端酒要立;专业则是要求专业的人干专业的事情;专部门是指专业事情需要设置专业部门:如高端推广部,高端会务部、美学场景部等。

      2021年高端酒组织出现新变化,高端用户转化效率成为考核组织创新试金石,所以说设立超高端用户直营组织成为创新方向:如企业直接设立名酒进名企直营部、学问直营店等等。

      高端化要打破固有认知:不要以为只有名酒才能高端化、不要以为高端化只做形象不做销量、不要以为区域酒企无法和名酒企业竞争,不要以为高端化只是做未来不是做当下,打破认知,即是增长。

      高端化战略只有进行时,没有完成时。高端化战略,大多数企业关注看法,少数人却在收集干法。率先行动者,均是胜出者,愿更多企业加速推动高端化战略行动,让高端化从企业行动转化为行业的消费共识。(编辑系北京正一堂营销咨询机构常务副总)(原标题:正一堂重磅发布:高端化成中国白酒战略,未来将由这两大经营模型)

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