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高端白酒扶摇直上,背后的逻辑何在?

来源:华夏酒报   分类:软文广告   时间:2021-11-01 09:30:00
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      近日,中国银河证券策略分析师曾万平在中国证券报“金牛来了”直播间表示,白酒的主要消费群体是50后到70后,未来三五年之内,这个群体的消费能力较强。由于高端白酒企业较少,虽然当前白酒股的估值较高,但高端白酒的业绩较有保障。中端白酒的竞争则非常激烈,由于最近五年白酒整体销量在下滑,中端白酒提价能力较弱,同时营销费用走高,市场开拓较为艰难。因此,他更看好高端白酒股。

      为什么在当前经济环境下,证券企业的分析师会这么看好高端白酒呢?

      从银河证券策略分析师曾万平的观点来看,其看好高端酒的基本逻辑是没有问题的。50、60、70后富裕起来的这群社会中坚,相比于过去10年来对于高端酒的消费需求更加强劲,而且高端酒市场的竞争还不算太激烈,因此市场未来三五年之内,中国高端酒市场注定会有很好的发展空间。

      01 茅汾为高端白酒的发展打开了两大天花板

      中国高端酒的发展经历了过去20年的发展,一路成为了中国白酒产业的风向标,将曾经被洋酒把控的高端烈酒市场牢牢地掌控在自己手中。未来,中国高端白酒的市场发展将进入一个全新的时代,新的发展瓶颈已经在茅台和汾酒等名白酒的带领下打破,未来的中国高端白酒将更加值得期待。

      01茅台打破高端白酒千元价位天花板

      从2017年茅台零售价确定在1499元以来,高端白酒发展的千元价位天花板正式被茅台打破,随之而来的其他名白酒品牌纷纷提价进入千元价位,如国窖1573、水晶五粮液等,经过4年的发展,千元价位白酒已经成为了名白酒高端竞争的主要争夺高地,尤其是众多新兴借势而生的高端酱酒品牌,千元价位成为企业获得巨额回报的价格带。

      不得不说,如果没有飞天茅台在千元价位的坐稳和不断拓展,不断打破白酒价格的天花板,就不会有今天千元价位市场的蔚然成风。

      02汾酒打破新酒定位超高端酒天花板

      从2015年开始立项的头锅原浆汾酒,经过6年的发展,已经成功打破了新酒也能定位超高端收藏白酒的天花板,以购买价格超过5000元的超高消费定位,成功锁定了众多超高端清香消费者,可以说头锅原浆的成功让所有白酒从业者没有想到,曾经一直没有高端印象的清香白酒,也能把新酒按照500元/500ml价格进行销售,而且迅速成为了清香型白酒市场上收藏及体验的必选产品。

      头锅原浆汾酒的异军突起,为山西汾酒创造了发展千元价位及超高端白酒的条件,也为其他名白酒企业进入超高端市场提供了参考。也正是汾酒头锅原浆的超高端运作的成功,其他白酒品牌纷纷开始谋划超高端收藏白酒市场。

      02 富裕的中国社会为高端酒奠定了三个基础

      01人群基础

      高净值人群不断扩张,为高端酒发展提供了群众基础。

      2021年5月17日,招商银行联合贝恩企业发布了《2021中国私人财富报告》(以下简称“报告”),报告显示,2020年,中国高净值人群(可投资资产超过1000万元的个人)数量达到262万人,与2018年相比增加了65万人,年均复合增长率由2016年-2018年的12%升至2018-2020年的15%,预计2021年底,中国高净值人群数量将达约296万人。其中,中国高净值人群人均持有可投资资产约3209万元,共持有可投资资产84万亿元,预计2021年底,高净值人群持有的可投资资产规模将达96万亿元。

      02市场基础

      复合增长迅猛及消费升级奠定了高端酒的市场基础。

      高端酒的价格天花板仍在上移,价格带仍需细分,行业增长将转为价升驱动。

    价格分析图

      2012-2019年复合增速,受益于消费升级和品牌化带动,预计未来高端酒销量仍能保持年均6%-10%增速。

      销量方面:高端白酒目前销量7万吨左右,2012-2019年复合增速约10%,受益于消费升级和品牌化带动,预计未来高端酒销量仍能保持年均6%-10%左右增速。

      价格仍有提升空间:2019年末城镇居民平均月工资水平较2011年已经翻倍,飞天茅台、五粮液、国窖1573终端价格刚达到2011年时最高点水平,购买力估算茅台酒价格仍有提升潜力。同时茅台酒出厂价与批发价差较大,也为出厂价提升留有空间。

      03规模基础

      千亿规模高端酒品牌的发展奠定了规模基础。

      根据Euromonitor的数据显示,2019年高端白酒的市场规模约为1011亿元;至2029年,高端白酒市场规模将达到1600亿元,年平均增长率在4.70%;基于上述数据,经过初步估算,2020年高端白酒的市场规模约在1179亿元。

    资讯图片

      资料来源:Euromonitor 前瞻产业研究院整理

      03 高端酒成功的基础源于其特的四大市值

      在经济高速发展的过程中,高端酒的发展应运而生。除了社会财富的高速积累,推动高端酒发展成为人们日常生活中的必备品外,更重要的是随着社会的发展,高端酒的四大品类价值奠定了高端酒发展的强劲动力。

      01抗周期

      高端酒自从诞生以来,因为产量的稀缺性和产品无保质期两大特征,使得高端酒可以轻松帮助企业穿越经济危机和行业危机的周期,行业或者经济危机来临,高端酒短期会受到影响,但是很快就会反弹重新开启增长。

      与此同时,高端酒因为超高的毛利水平,使得其不易受周期性原材料价格波动影响,因此比普通白酒更具有穿越经济周期的能力。

      02抗通胀

      造成高端酒市场规模不断扩张,发展越来越猛,最重要的因素就是高端酒具有很好的抗通胀能力,在过去20年的发展过程中,中国高端酒的市场已经形成了一整套成熟的打法,厂家通过控货和涨价的轮番操作,使得高端酒的增长预期比较稳定,形成了基本的市场共识,大家普遍认为高端酒未来的增长会保持势头,因此具有抗通胀的能力,不管全球货币如何增发,高端酒都能够货币增发自然增值。

      拥有高端酒的库存,等于拥有一座自然增值的小金库,因此市场会更加青睐高端酒。

      03抗风险

      高端酒的规模是白酒品牌抗风险的主要护城河,与规模相比,高端酒的贡献规模决定了企业的抗风险能力。

      超高毛利和客户稳定的忠诚度,成为了高端酒企业的护城河,也是企业赢得持续竞争能力的核心所在。

      04抗竞争

      相比于中低端白酒市场的竞争,高端白酒市场竞争相对比较平缓,高端品牌之间因为价格带较宽,企业之间的品牌建设形象也彼此迥异,因此每个高端产品都有其特的鲜明的品牌形象,其相对应的消费者也比较股东和忠诚,所以能够无惧市场竞争的压力。

    资讯图片

      资料来源:Euromonitor 前瞻产业研究院整理

      主要的高端白酒品牌代表产品有飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573、青花郎15年,国台15年、酒鬼酒、水井坊、青花汾30、钓鱼台······其中茅台是2000元以上超高端白酒代表,水晶五粮液、国窖1573、青花郎15年、国台15年、钓鱼台等是1000元以上的高端白酒代表,各个品牌之间的价格竞争和存量竞争冲突较小,彼此都有自己的价格带和消费群体,因此互补侵犯而且能够共同发展。

      高端酒的不断成功得益于茅台不断打开了中国高度白酒市场的天花板,使得其他高端酒品牌得以跟随茅台的步伐,不断拓展自己的价格上涨空间,提升整个高端酒的市场规模和盈利能力。同时,随着社会的发展和进步,和人们健康意识的加强,白酒行业的消费从追求产量到追求质量的超越转变,因此越来越多人愿意喝少点喝好点,这给高端酒、老酒、原浆酒的发展提供了消费氛围。

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