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传统大单品如何打响升级第一枪?这场活动值得借鉴!

来源:酒说   分类:软文广告   时间:2021-11-10 09:14:00
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      在每个规模白酒企业的产品结构中,大单品都是重中之重。随着近年来消费升级速度加快,大部分企业的大单品都面临利润透明导致渠道力不足的困惑,以及产品价格、品牌形象、酒体风格急需升级的现状。但是升级产品如何启动,品牌形象如何提升,如何深度影响意见的心智,是一个大课题。

    品牌1

      从2020年到2021年,景芝以升级大单品景阳春8年为核心,以鲁菜和美酒结合,开展了为时一年的一场系列品牌整合传播活动,推动新品价格带提升并成功上市,堪称行业经典案例。

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      拉动景阳春品牌升级迫在眉睫

      景阳春是景芝产品结构中的大单品,年销售收入达到10亿以上,景阳春产品家族中主销品种的价格长期以来在百元以下。为了迎合消费升级的需要,也为了进一步的增加渠道利润,保持产品的长期活力,企业推出了精心设计的景阳春8年(以下简称景8)。景阳春的升级之战,不仅是景阳春这个具有多年积淀的学问品牌的焕发新生,更是景芝在面对当前名酒渠道下沉和酱酒品类兴起下对企业生命线的捍卫,可以说景8使命重大。

      产品虽然诞生了,如何确保产品成功上市,获得消费者的认可才是关键。企业相关人员和笔者沟通时认为,景阳春是一个积淀时间太深厚的品牌,这种长期的积淀其好的方面是消费忠诚度很强,但另外一方面就是容易形成认知的固化,如何让新品能够打破其原有的认知,用一场创新的整合营销活动,抢占消费者心智,让市场能够顺利接受就是当务之急。

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      在这个背景下,经过精心准备,2020年11月17日,由山东广播电视台、山东省旅游饭店协会、山东省旅游行业协会主办,景芝酒业协办的“难舍经典 山东味道——景阳春·景⑧山东美食大赛”盛大启动。一场讲好齐鲁饮食学问故事,传承弘扬美食美酒学问的饕餮盛宴正式拉开帷幕!

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      抢占心智,重在创新,贵在融合,成在联动

      这场活动本质上就是一场抢占消费者心智的品牌整合营销传播,纵观活动全程,有三大亮点,一是形式创新,二是资源融合,三是线上线下多方联动。

    景阳春酒

      从形式上看,在中华民族五千年的历史长河中,酒和食都是相伴而生,白酒溶于人们的生活与精神中,一直占据着重要地位。难舍经典 山东味道——景阳春·景⑧山东美食大赛,以特色美食为载体,以景阳春佳酿为桥梁,把山东特色美食和酒恰当融合在一起,走在了品牌营销的行业前列。这次活动是对鲁菜品牌、景阳春经典味道的一次立体化传播,更是一场口碑运动。实现了互联网背景下,酒水营销在体验、展示、互动、传播等方面的全方位创新,在众多的线上营销活动中脱颖而出,成为行业内关注的热点,被认为是今年特定市场环境下的一场经典传播案例。

      另外,山东美食大赛也是互联网生态下的内容营销的一次全新尝试。本次活动借助互联网进行创新,对视频号平台、新媒体直播等进行研究应用,以创新的方式,借助互联网,更有效率的展示了美食美酒学问和景8品牌的魅力,更深度、更广泛的影响到了更多的意见,响应了迫在眉睫的市场呼唤。通过美食美酒结合的大赛,强化了消费者对经典美味和品质生活的关联认知,想到美食就会想到美酒景阳春这一品牌,激发了产品和市场活力。

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      第三,这次活动线上线下联动,充分整合资源,让景8的品牌元素得到了的传播。2020年11月启动至今,山东美食大赛在潍坊、安丘、寿光、诸城、济南、日照、临沂、聊城、东营等地共举办23场次活动,百道经典菜品,万人现场品鉴,制作精美短视频200余条,全媒体矩阵参与报道或直播,直播总观看量累计达1.1亿,KOL/KOC及全媒体发稿累计2千余篇;创新“山东美食大赛”视频号发布视频200余条,直接增加美食美酒铁粉近2万余人,观看总数300余万次,以创新、互动的直播和融媒体传播形式,取得了景8产品的良好品牌及市场传播效果,更引发了行业、消费者和社会各界高度关注。

      大赛以经典赛事策划发动、创新互动、破圈传播,占领创新赛道,研发创新形态,拥抱创新传播,仅一年时间,已经成为影响力、知名度最高、专业度最强的齐鲁美食平台。景8品牌成功赢得了口碑和品牌形象提升,赢得了消费者的认可。

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      互联网背景下,老品新做的再思考

      从消费角度看,白酒消费已经发生了非常大的变化,主要体现在消费多元化和个性化趋势明显,购买行为越来越理性,从传统的看广告和跟风消费逐渐转向重体验和重口碑,喝少一点喝好一点的品质消费观念和健康消费观念深入人心。从媒体环境看,传播形式碎片化,互联网平台正在成为品牌传播主阵地。这一切都给传统白酒营销模式提出了挑战。正因如此,以品鉴会和回厂游为重点的体验营销越来越多,其核心也是为了通过体验来抓住意见。

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      综合行业内的营销创新和消费新趋势,景阳春8年启发大家,老品新做正在从以下几个方面呈现出新的活力。

      是体验营销升级。如果说传统的品鉴会是以销售为目的的精准拉动,那么景阳春8年这场美食活动就是以整个市场规模化启动为目标的大型升级品鉴会。这场美食大赛全程互动,将新消费、品质体验、整合传播融合成一个整体,为新品的市场导入赋予了强大势能。

      第二是对新型互联网平台的整合使用。正因为传播环境碎片化,所以景阳春8年将网红直播、门户网站、微信公众号、电视台、短视频等形式进行了整合,从而形成了传播热点。

      第三个是大传播与精准结合。在这场历时一年的活动中,以小区域市场为目标进行巡回,与经销商以及相关机构合作,将餐饮渠道和意见整合到一起,形成了线下体验活动的精准化和线上传播的放大化。

      景阳春8年的成功品牌营销和市场导入,再一次启示白酒行业,以互联网为生态背景的品牌创新已经成为时代主流,以核心意见为核心的品质体验仍然没变。老品牌在新的市场竞争环境中,升级手段和创新机会更加丰富,创新空间也更大了。

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