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重庆啤酒频繁扩产押注"夺命大乌苏" 全国化布局能否成功?

来源:中国国际啤酒网   分类:软文广告   时间:2021-11-21 11:57:00
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      11月16日,重庆啤酒发布公告,称其控股子企业嘉士伯重庆啤酒有限企业(以下简称“嘉士伯重啤”)与佛山市三水区西南街道办事处签订《啤酒生产基地项目投资意向书》,计划于广东省佛山市三水区投资建设啤酒生产基地项目,该项目固定资产投资不低于10.3亿元,设计啤酒产能50万千升/年,预计2024年投产。

      截至2020年底,重庆啤酒各个工厂总设计产能为277万千升,本次新增产能相当于现有产能的18%。值得注意的是,2020年重庆啤酒整体产能利用率为76%,这还不包括新建产能。

      在行业整体产量连续下滑的大背景下,重庆啤酒逆势扩产能原因或是押注乌苏啤酒在疆外市场的扩张。嘉士伯此前主力市场主要集中在新疆、西藏、宁夏等西部省份,上半年进入了陕西、河南及山东市场。在此次佛山工厂开建之前,企业江苏盐城的项目刚刚投产。在啤酒行业高端化趋势下,为了让乌苏成为全国化大单品,重庆啤酒正在抓紧布局。

      但是,其中的风险也不容忽视。目前乌苏在疆外市场仍处在渠道扩张阶段,其增长是渠道铺货带来的,企业短时间大量上马扩产能项目能否被消费端最终消化还有待市场检验。

      重庆啤酒开启扩张 斥资10.3亿佛山建厂

      重庆啤酒公告中说明称,该项目是“为支撑企业在华南地区的业务拓展,优化全国供应链布局,满足企业日益增长的市场需求,同时发挥全国供应链协同效应、降低物流成本”。并称“本项目投产后,预计能有效填补企业在华南地区的产能缺口,优化供应链网络。”

      近几年,重庆啤酒一直在扩张产能。2020 年嘉士伯(中国)啤酒工贸有限企业取得《大理白族自治州生态环境局关于嘉士伯 (中国)啤酒工贸有限企业 90000 罐/时易拉罐生产线及产能配套项目环境影响报告书的批复》,项目完成后企业的产能将达到 57 万吨/年。 2020 年7月21日,重庆啤酒宜宾有限责任企业新增产能项目开工建设。到今年上半年,这两个项目均已建设完成并启动试生产。

      在啤酒行业整体产能早已见顶,并且行业格局已经确定的大背景下,重庆啤酒为什么要大力扩产能呢?答案或是大单品乌苏的热销。

      乌苏啤酒是嘉士伯旗下啤酒品牌,2020年随嘉士伯的入主归入重庆啤酒旗下。相较竞品,主要产品红乌苏具有酒精度高、麦芽浓度高以及容量大的特点,以“夺命大乌苏”的标签出圈。乌苏啤酒原产地在新疆,旗下包括红乌苏、绿乌苏、小麦白及乌苏黑啤,以红乌苏为主。目前在京东商城,620ml*12瓶/箱红乌苏售价99元,单瓶8.25元,属于高档产品。(一般高端啤酒指的是零售价8元(500ml)以上的产品,销售渠道一般包括中高端餐饮场所、便利店、超市等。)

      乌苏啤酒2020年走出新疆,开始全国化尝试。由于相较竞品鲜明的特性以及营销上的成功,去年以来销量不断增长。

      2020年包括乌苏、嘉士伯、1664在内的高档酒营收整体增长26.28%,销量增长30.4%,产销率为100.32%。根据光大证券研报数据,乌苏全年销量62万吨,约占企业全部销量的26%。2021年前三季度,乌苏在疆外市场销量同比增长75%。

      目前乌苏啤酒在新疆市占率达到80%以上,在疆外市场则处在快速铺货阶段。随着渠道的快速扩张,原有的乌苏产能已无法满足需求,除了疆内工厂在生产外,疆外部分工厂也开始生产乌苏,比如江苏天目湖工厂在原来的天目湖之外,还增加了乌苏啤酒的生产。

      嘉士伯此前主力市场主要集中在新疆、西藏、宁夏等西部省份,上半年进入了陕西、河南及山东市场。今年江苏盐城13万千升产能的投产,将缓解华东区域产能瓶颈,同时降低了远距离运输成本。此次佛山50万千升产能的建设,则表明了企业对华南市场的雄心。

      渠道扩张驱动乌苏高增长 全国化能否成功?

      前三季重庆啤酒整体营收111.87亿元,同比增长近24%;净利润10.44亿元,同比增长23%。

      前三季业绩增长除了乌苏为主的高端啤酒销量增长因素外,还包括提价因素,为应对成本上涨因素,重庆啤酒三季度开始对部分市场、部分品牌进行提价。企业三季度业绩说明会上曾表示整体提价幅度在4%~8%。

      从财务数据来看,产品结构升级趋势明显,今年前三季重庆啤酒高档产品增长近54%,营收占比达到36%;主流产品收入55.39亿元,同比增长13%,占比为50%;经济产品营收14.7亿元,同比增长11%。回款金额、经营活动现金流净额及合同负债同比均大幅增长。

      对于主要增长产品乌苏啤酒来说,空白渠道和销售网点的拓展直接推动力。

      重庆啤酒目前战略是快速推进乌苏啤酒全国化。2021年在“大城市战略”41个城市之外,又为乌苏额外增加了20个城市,这20个城市均为此前乌苏的空白市场,主要集中在华南和华东。

      目前疆内以绿乌苏为主,疆外则以高浓度的红乌苏为主,因此乌苏啤酒在疆外的吨酒价更高,毛利率也更高。

      根据光大证券研报数据,“疆内/疆外的整体吨酒价分别为4000元和6000元。在疆外市场红乌苏具有很高的渠道利润,厂商毛利率约为60%,经销商利润通常为20元/箱,终端毛利率达 60%以上,比其他主流啤酒的经销商利润和终端利润高出很多。因此,乌苏啤酒的经销商铺货积极性高,终端售卖意愿强,已形成强有力的渠道推力,有效提升乌苏的市场铺货率和覆盖广度,并为企业培育成熟的经销商和终端”。

      2020年嘉士伯入主重庆啤酒,为解决同业竞争问题,将旗下中国境内优质啤酒资产悉数注入重庆啤酒。这使得重庆啤酒成为嘉士伯在中国运营啤酒资产的平台,同时也从一家地区啤酒厂变身国内五大啤酒企业之一。

      目前我国啤酒市场主流消费产品为经济型的产品,从消费端来看,有消费升级的需要;从供给端来看,啤酒整体产能早已见顶,行业格局稳定,行业整体进入了通过产品升级提升利润的阶段。

      在这个大背景下,各大玩家纷纷推出高端产品。在低端产品为主的时代,产品销售半径受限,啤酒厂商出现具有的地域性。高端啤酒的高毛利一定程度上颠覆了啤酒企业的竞争逻辑,过去受限于运输费用,啤酒企业选择深耕某个区域,成为区域强势品牌。但是高端啤酒的高毛利使得其具备了突破区域限制成为全国化大单品的条件。行业格局有可能再次洗牌。

      以重庆啤酒为例,2020年其高档产品毛利率达到67.7%,比主流产品的46.57%高出21个百分点,比经济产品高出近30个百分点。

      乌苏全国化能否成功是重庆啤酒的看点。

      不过目前乌苏的增长更多还是渠道铺货带来的,渠道存货及新增产能能否最终被消费端消化,并帮助企业开拓新的市场,仍有不小的悬念。

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